中国经济管理大学 MBA课堂笔记：菲利普科特勒《市场营销原理与实践》：开发新产品与管理产品生命周期
菲利普科特勒《市场营销原理与实践》：开发新产品与管理产品生命周期
中国经济管理大学/中國經濟管理大學
开发新产品与管理产品生命周期
引例
三星：通过新产品创新丰富顾客的生活
概要
20年前，三星被认为是韩国的山寨品牌;如果你买不起索尼的产品，你就会买这个品牌，当时索尼是最令人垂涎的消费电子产品品牌。如今，三星在《财富》(Fortune)全球500强中排名第13位，比苹果(Apple)领先两名。三星在不到10年的时间里超过了索尼。它通过承诺改变其整个文化完成了这一转变，从山寨到领先。领导层意识到，如果想要超越索尼，以及销量超过索尼，就必须在创新方面超过索尼。每一个新产品都必须通过“哇!测试:如果它没有得到“哇!”在市场测试期间，它回到了设计工作室。三星的主要创新目标是改善顾客体验，并在其所做的每件事上给人们的生活带来真正的改变。目前，该公司正在“物联网”领域大举投资，因为它意识到，保持领先就意味着不断创新。三星仍然专注于“创造令人惊叹的体验，(做)顾客认为正确的事情。”
讨论目标
围绕三星创新的讨论将让学生们看到，一家公司在开发以顾客为中心的新产品方面可以多么多产，也将展示这种富有想象力的新产品生产率的基础。目的是帮助学生理解三星以顾客为中心的创新过程的精髓，以及它的前瞻性。
开始讨论
首先访问三星的网站(http://www.samsung.com/us/)。查看顶部的产品标签，显示三星竞争的类别:手机、电视和音频、计算和家电。查看公司提供的各种产品。看看三星的SmartThings，这一最新的创新领域，就会发现一些“物联网”产品。一旦你列出了三星创新的压倒性优势清单，就可以讨论一下三星的创新过程。请记住，讨论的目的不是要讨论三星的每一款产品;相反，它是为了展示三星创新的范围以及这些创新背后的发展过程。
讨论问题
1. 列举一些三星产品。你使用哪些三星产品?(制定一个快速开始的名单。最初的回答可能包括更常见的产品，如Galaxy智能手机、平板电脑、三星电视和笔记本电脑。但深入挖掘就会发现，三星产品组合的规模和创新性令人难以置信。请注意，除了这些常见的产品，应用程序、打印机、家庭影院、虚拟现实、耳机和许多家用电器都在清单上。冰箱、洗碗机、量贩器、洗衣机和烘干机，甚至家庭安全用品都可以在这里找到。同样，我们的目标也不是讨论具体的产品，而是展示三星创新产品的规模和种类。)
2. 三星首席执行官表示:“我们必须向消费者展示物联网能为他们带来什么，以及物联网能实现什么。” “来改变我们的经济、社会和我们的生活方式。另一位三星高管补充道:“我们将专注于创造令人惊叹的体验，(做)顾客认为正确的事情。”在新产品开发方面，这些引述对你来说意味着什么?(除了尖端技术，三星还将顾客置于其创新运动的核心。)
3. 如何将开篇的三星故事与第九章的概念联系起来?用三星的故事来过渡到章节的概念，比如开发新产品的八步流程。但比任何流程中的步骤更重要的是，新产品开发必须是系统化的、基于团队的，而且最重要的是以顾客为中心的。三星(Samsung)也采取了这种做法吗?)
本章概览
在本章中，我们将研究两个产品主题:
1. 开发新产品
2. 通过产品的生命周期管理产品。
新产品开发是有风险的，很多新产品都失败了。本章的第一部分列出了一个发现和发展成功新产品的过程。在本章的第二部分，我们看到每一种产品都经历了几个生命周期阶段，每个阶段都提出了新的挑战，需要不同的营销策略和策略。最后，我们看看另外两个考虑因素，产品决策中的社会责任和国际产品和服务营销。
本章目标
1. 解释企业如何寻找和开发新产品构思。
2. 列举并定义新产品开发过程的各个阶段，以及管理这一过程应注意的主要问题。
3. 描述产品生命周期的各个阶段，说明营销战略如何随着产品生命周期的变化而改变。
4. 讨论另两个产品问题：产品决策中的社会责任与产品和服务的国际营销。
课程讲义
导入 三星是全球最大的消费电子公司之一，在《财富》全球500强(Fortune Global 500)中排名第13位，比苹果(Apple)高出两名。它也是每个最具创新力公司榜单上的常客。
近年来，三星在国际设计优秀奖(IDEA)上占据了主导地位。国际设计优秀奖是设计界的学院奖，根据外观、功能和灵感思维来评判新产品。在过去三年里，三星一直是最大的赢家，获得的奖项是第二名的两倍多。
三星也意识到，今天“必须拥有”的产品可能会成为明天的过时产品。这给电子巨头一直在寻找“下一个大产品”，不管产品种类是什么。为此，三星在全球的市场情报和产品创新团队不断研究产品的使用、购买行为和生活方式趋势，寻找消费者洞察和创新的新方式来满足消费者的需求。
20年前，几乎没有人会预料到三星能够如此迅速、彻底地从一个低成本的山寨制造商转变为世界领先的时尚、高性能、高端产品的创新者。但通过专注于以顾客为中心的新产品创新，这正是三星所做的。即使是在最近，也很少有人会预料到，三星会成为创建一个数字化互联世界的推动力量。然而，三星似乎也在实现这一目标的道路上走得很好。
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Ø 开场问题 1. 描述一下三星的创新秘诀。它在哪些方面比竞争对手做得更好呢? 2. 三星如何在竞争激烈的新产品开发环境中蓬勃发展? 3. 回想一下三星首席执行官的这句话:“我们必须向消费者展示物联网能为他们带来什么，以及物联网能实现什么，从而改变我们的经济、社会和我们的生活方式。”你认同这种经营方式吗?解释一下。 |
新产品开发战略 一个企业可以通过两种途径获得新产品。
1. 直接获取——购买企业、专利或生产许可等 2. 新产品开发努力
新产品的失败存在很多原因。创新可能非常昂贵和高风险。新产品面临严峻的考验。有可能新产品的构思虽然很好，但是企业对市场规模的估计过高；或者可能设计得很差，在错误的时间推出，定价过高，广告很差劲 回顾学习目标1：解释企业如何寻找和开发新产品构思。 列举并定义新产品开发过程的各个阶段，以及管理这一过程应注意的主要问题。 新产品开发过程
构思产生
构思产生（idea generation）是系统地寻找新产品构思。
内部构思来源
使用内部资源，企业可以通过正规的研发活动来寻找新的产品构思。除了内部研发过程，公司也可以撷取员工的智慧——从高层管理人员到和科学家、工程师、生产人员和销售人员。
外部构思来源
企业也可以通过许多外部资源来获得优秀的新产品构思。例如，分销商和供应商甚至竞争者都可以贡献构思。
或许，新产品构思最重要的来源在于消费者自身。
众包
众包将创意之门敞开，邀请各种人投入新产品创新过程之中。
当涉及到帮助改善产品和服务时，很多人比一个人好。众包可以产生大量新鲜的创意。
构思筛选 首先，构思筛选（idea screening）是一个去芜存菁的过程，即尽可能地留住好的构思，去掉不好的构思。
概念开发与测试
产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想。
产品概念是从消费者的角度，用消费者的语言详尽描述的构思
产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
概念开发
在概念开发阶段，市场营销者的任务就是要把这一新产品转化为若干产品概念，了解每一种产品概念对消费者有多大吸引力，并从中选出最好的那一种。
概念测试
概念测试（concept testing）是与合适的目标消费者一起测试这些新产品概念。
营销战略制定
营销战略制定（marketing strategy development）是为把某产品推向市场设计初步的市场营销战略。
市场营销战略计划包括三个部分。
1. 描述目标市场、计划的价值主张、预计的销售量和市场份额，以及最初几年的利润目标。 2. 描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销 预算。 3. 描述预计的长期销售量、利润目标，以及营销组合战略。
商业分析
商业分析（business analysis）包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。
产品开发
在产品开发阶段，研发部门或工程部门将产品概念转化为实体产品。
这一阶段往往需要大量的投资。新产品不仅要在功能上符合既定的要求，而且要传达预计的心理特征。
营销测试
在营销测试（test marketing）阶段，企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中。
不同产品进行的营销测试规模不同。营销测试可能花费很高，而且如果时间太长，也容易使竞争对手占到便宜。当开发和推出新产品的费用较低，或者管理层对新产品很有信心时，企业只需进行少量的营销测试或根本不进行营销测试。事实上，消费品企业近几年已经减少了营销测试。对于产品线延伸出来的产品或者对竞争者的成功产品的模仿品，企业一般不进行营销测试。
然而，当推出一款新产品需要大量资金投入且风险较高，或者管理层对该产品或其营销计划没有十分的把握时，企业可能需要做大量的营销测试。
通过受控的市场测试，企业可以在受控制的购买者和商店样本中测试新产品和营销战略。在测试商店中，诸如货架位置、价格和被测试产品的店内促销等因素是可以控制的。
研究人员运用模拟市场测试，可以测量消费者对在实验商店或模拟网站上出售的新产品及其营销战略的反应。受控测试和模拟测试都能有效地降低测试成本，加快测试过程。 商业化
商业化（commercialization）意味着将新产品推向市场。
决策必须考虑： · 上市时机 · 在什么地方推出新产品 · 市场首发 |
Ø 答疑提示 理解新产品开发过程的系统性会给一些学生带来问题。他们将很难理解为什么需要一个过程，而且他们也不会意识到开发成本在每个阶段是如何上升的。最后，进入筛选阶段的分析量可能会让他们感到惊讶。为了克服这些障碍，在课堂上提出一个新的产品想法，并回顾如何将其开发成可行的产品。 |
管理新产品开发 以顾客为中心的新产品开发
新产品开发必须是以顾客为中心的，这一点最为重要。
以顾客为中心的新产品开发（customer-centered new product development）强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多令顾客满意的体验。
以团队为基础的新产品开发
在这种序贯的产品开发模式下，企业各部门单独工作来完成其在整个过程中承担的任务，然后将新产品移交到下一个部门或阶段。
这种序贯的、一步接一步的过程有助于控制复杂性和项目风险。但它也可能异常缓慢。
为了让自己的产品快速进入市场，许多企业运用以团队为基础的新产品开发（team-based new product development）方法。
在这种方法下，企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤可以同时进行，从而节约时间、提高效率。
企业从各个部门调集一些人员组成一个专门的团队，他们自始至终追踪新产品的进程，而不是像之前那样将新产品从一个部门转移到另一个部门。
系统化的新产品开发
企业可以建立一个创新管理系统来收集、审查、评估和管理新产品构思。
创新管理系统的方法产生了两个有利的结果：
1. 它有助于营造一种创新导向的企业文化。 2. 它将产生大量的新产品构思，在这些构思中或许可以发现一些的确很好的新产品构思。
回顾学习目标2：列举并定义新产品开发过程的各个阶段，以及管理这一过程应注意的主要问题。 |
描述产品生命周期的各个阶段，说明营销战略如何随着产品生命周期的变化而改变。 产品生命周期战略 图 9-2 展示了一个典型的产品生命周期（product life cycle，PLC）曲线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。产品生命周期可以分为五个不同的阶段。
1. 产品开发期是指企业找到新产品构思并进行研究开发的时期。在产品开发过程中，销售为零，并且需要投入大量的资金。 2. 介绍期是指新产品被引入市场、销售缓慢增长的时期。在这一时期，由于新产品引入市场需要巨额的推广和分销费用，企业几乎没有利润。 3. 成长期是指产品被市场迅速接受，利润大幅增长的时期。 4. 成熟期是由于大多数潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。这一时期，为了对抗竞争、维持产品的地位，企业不得不提高营销费用，最终造成利润的停滞或下滑。 5. 衰退期是指销售和利润不断下滑的时期。 产品生命周期的概念可以用于描述产品种类（燃油汽车）、产品形式（小型SUV）或者品牌（福特公司的土星汽车）。
产品种类拥有最长的生命周期。产品形式趋向于体现标准的产品生命周期曲线。
由于不断变化的竞争形势，特定品牌的生命周期迅速变化。
产品生命周期的概念也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮（图9.3）。
· 风格（style）是一种基本且独特的表现方式。 · 时尚（fashion）是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。 · 热潮（fads）是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个 短暂阶段。
生命周期的每个阶段都需要不同的营销策略。
介绍期
新产品一经推出，介绍期（introduction stage）也就开始了。由于较低的销售收入和高昂的分销及促销费用，企业在介绍期往往亏本经营或利润很低。
成长期
在成长期（growth stage）阶段，销售会迅速攀升。
新的竞争者也会进入市场。它们引入新的产品特性，市场也将随之扩大。
随着竞争者的不断加入，分销网点的数量也将增加。价格维持不变或略有下降。
在成长期，利润也可能有所增长。
成熟期
成熟期（maturity stage）的特征是产品销售增长放缓。
销售增长的减缓导致整个行业的生产能力过剩。
竞争者纷纷开始降低产品价格、扩大广告和促销投入、增加研发预算，试图进一步改进该产品。所有这些都意味着利润的减少。
产品管理者应该考虑调整其市场、产品和营销组合。
在市场调整中，企业应当通过寻找新的使用者和新的细分市场，尽力增加现有产品的消费数量。
在改进产品方面，企业试图改变产品特点，如质量、特征、风格、包装或者技术平台，来留住当前的使用者或吸引新顾客。
在改进营销组合方面，企业还可以试图调整营销组合的一个或几个要素来提高销售。
衰退期
大多数产品形式和品牌的销售最终都会走向衰退。这就是衰退期（decline stage）。
管理层可能会决定维持其品牌，希望竞争对手离开这个行业。
管理者也可以采取收获策略，这意味着减少各种成本（包括厂房和设备、维修服务、研发、广告投入和销售渠道建设等），希望销售持续。一旦这种策略成功，便会在短期内增加企业的利润。
管理层也可以决定从其产品线中剔除该产品。
回顾学习目标3：描述产品生命周期的各个阶段，说明营销战略如何随着产品生命周期的变化而改变。 |
Ø 答疑提示 1)产品生命周期的各个阶段，以及它适用于何种产品类别、形式和品牌的事实，一开始可能很难理解。讨论处于每个阶段的品牌，以及讨论已经从衰退成功地回到成熟或成长阶段的产品(例如，艾禾美小苏打)，都有很大的帮助。
2) 要求学生讨论时尚、时装和风格之间的差异，可以解释这些术语的服装。因为这些问题是关于时尚和风格的常规讨论，学生们可以很容易地内化这些术语在意义上的差异。 |
讨论另两个产品问题：产品决策中的社会责任与产品和服务的国际营销。 产品和服务的其他问题 产品决策中的社会责任
市场营销者制定产品决策时，应当周详地考虑有关产品开发和淘汰、专利保护、产品质量和安全性，以及产品担保等方面的公共政策和法规。
如果企业并购的结果可能会削弱竞争，那么政府就会阻止企业通过并购的方式来增加新产品。
制造商必须遵守关于产品质量和安全性的专门法规。
产品和服务的国际营销
产品和服务的国际市场营销者面临特殊的挑战。
· 他们必须确定应当在哪些国家推出什么产品和服务。 · 他们必须决定在多大程度上保持产品的标准化，在多大程度上对产品和服务作出调整以适应世界市场。 · 产品包装对国际市场营销者提出了新的挑战。
服务企业的全球化发展趋势仍将继续，尤其是在银行业、航空运输业、电信业以及专业服务领域。
回顾学习目标4：讨论另两个产品问题：产品决策中的社会责任与产品和服务的国际营销。 |
讨论问题
9-1为什么新产品失败率很高？(AACSB:沟通)
答案：
创新可能非常昂贵和高风险。新产品面临严峻的考验。据估计，由现有公司推出的消费者包装产品有60% 以失败告终；三分之二的新产品甚至从没发布过。那么多新产品的失败有很多原因。可能新产品的构思虽然很好，但是企业对市场规模的估计过高；有可能产品本身的设计很糟糕；或者定位错误，在错误的时间推出，定价过高，广告很差劲；也可能是高层管理者不顾不利的市场调研结果，执意推行自己偏爱的产品构思；有的时候，还可能是因为新产品的开发成本高于预算，或者竞争对手的激烈反击超出了预期。
µ 9-2 什么是构思产生？列举和解释新产品构思的来源。(AACSB:沟通；反思性思考)
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
µ 9-3 新产品开发过程中的商业分析阶段需要开展哪些活动？企业如何完成这一 步骤？(AACSB:沟通)
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
9-4 企业如何采用全面的方式管理新产品开发？(AACSB:沟通)
答案：
成功的新产品开发要求以顾客为中心、以团队为基础的系统化的努力。以顾客为中心的新产品开发（customer-centered new product development）强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多令顾客满意的体验。为了让自己的产品快速进入市场，许多企业运用以团队为基础的新产品开发 （team-based new product development）方法。在这种方法下，企业各部门在跨职能的 团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤可以同时进行，从而节约时间、提高效率。企业从各个部门调集一些人员组成一个专门的团队，他们自始至终追踪新产品的进程，而不是像之前那样将新产品从一个部门转移到另一个部门。最后，新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱无章的。否则，很少有新的产品构思能够产生，或者即使有了好的构思也会夭折。为了避免这些问题，企业可以建立一个创新管理系统来收集、审查、评估和管理新产品构思。
µ 9-5 说明在产品生命周期的衰退阶段可供市场营销者选择的方案。(AACSB:沟通)
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
营销伦理：戴上你的思维帽！
多年来，电流一直被用于治疗大脑疾病，如抑郁症、帕金森氏症和癫痫。传统的电疗方法是侵入性的，需要发送大电流或在用户的大脑中植入设备才能取得积极的效果。然而，最近的研究表明，将由9伏电池供电的无创低剂量电流通过成人和儿童的大脑，可以帮助他们更好地学习数学和语言。只需55美元，你就可以购买自己的经颅直流电刺激(tDCS)设备，从而在学校取得更好的成绩。大脑刺激器tDCS基本工具包允许用户选择四种不同的电流水平和一个漂亮的蓝色头带或帽子，以保持电极在你的头骨旁边。然而，买家应该小心，因为这些设备没有作为医疗设备被食品和药物管理局审查或批准。
9-11 讨论关于这类产品的伦理问题。是否有大量的研究来支持这些新产品的主张和安全性?(AACSB:沟通;道德推理)
答案：
学生的答案会有所不同。牛津大学进行的一项研究为经颅电刺激带来了希望，表明它确实能在几乎没有副作用的情况下提高认知能力（参见Shirley S. Wang，“大脑的电刺激”，《华尔街日报》，2014年2月11日，第1-2页）。然而，研究人员科恩·卡多什博士警告说，现在还为时尚早，消费者在使用此类设备时应该非常小心。
9-12 食品和药物管理局对这些类型的设备和其他作为认知增强剂的产品，如草药补充剂的立场是什么?(AACSB:沟通;反思性思考)
答案：
目前，tDCS还不是FDA批准的治疗方法，一些人认为它不应该出售给大众(见www.sciencebasedmedicine.org/brain-stimulation-for-the-masses/)。参见FDA关于此类产品的声明: www.fda.gov/downloads/AdvisoryCommittees/CommitteesMeetingMaterials/MedicalDevices/MedicalDevicesAdvisoryCommittee/NeurologicalDevicesPanel/UCM290787.pdf (文件第9页)。
想得到一份据说可以提高智力的膳食补充剂清单，请参阅George Divorsky的《今天可以服用的提高智力的10种补充剂》，网址是www.io9.com/5962870/10-supplements-you-can-take-today-to-enhance-your-intelligence。FDA不要求批准膳食补充剂的销售(请参阅www.fda.gov/Food/DietarySupplements/ for the FDA’s stance on dietary supplements)。
通过数字看营销：牙科诊所上门服务
由于人口老龄化和病人害怕坐在无菌的牙科诊所，牙医们在牙科门诊中找到了机会。Blende Dental Group已经在旧金山和纽约开展了业务，提供从常规检查、清洁到牙根管治疗等各种服务。有些病人很有钱，喜欢私人服务，而另一些则是住在家里的老年人，无法去牙医诊所。在家里重建一个牙科诊所需要额外的设备，比如一个看起来像射线枪的便携式x光机，无菌水箱，牙钻，灯和笔记本电脑。单是一台便携式x光机就需要8000美元。参考《附录2:通过数字看营销》回答以下问题。
9.12 此服务相关的固定成本类型有哪些?估计这项额外服务的总固定成本，并假设贡献率为40%，确定在提供这项额外服务的固定成本增加的情况下实现盈亏平衡所需的销售额。(AACSB:沟通;分析式思考)
答案：
假设所有其他项目会增加大约$2 000的费用，这项服务的估计固定费用总额为$10 000。
销售额的增加 = 固定成本的增加 = $10,000 = $25,000
边际贡献 0.40
因此，固定成本增加1万美元，边际贡献为0.40，需要患者的账单(销售额)增加2.5万美元，才能在提供这项额外服务时实现收支平衡。
9-13 除了室内服务外，牙医在提供这项服务前还须考虑哪些因素?(AACSB:沟通;反思性思考)
答案：
在办公室服务的基础上增加上门服务，可能会导致现有病人转向新的服务。如果上门服务的利润率更高，那么这就不是一个大问题。然而，如果利润率较低，可能是因为成本较高，而价格虽然可能较高，但增长不足以抵消增加的成本，那么每个被分流的病人对牙医的基础贡献就会减少。如果新的出诊服务触及到没有牙医服务的病人，那么总贡献的增加会使它值得实施。如果新病人能带来足够的收入来支付额外的固定成本，那么牙医增加这项服务的利润就会更高。
企业案例记录
博世：通过研究开发更好的产品
概要
博世公司从20世纪60年代就开始运营了。博世以其高端音箱和耳机而闻名，是一个拥有极高资产水平的品牌，也是22个最知名的消费科技品牌中最值得信赖的品牌。作为其创始人阿玛尔·博世的创意，博世公司在财务上也非常成功。然而，博世公司和博世是紧密相连的。阿玛尔·博斯一直将公司保持为私有，以控制公司投资和进行研究的程度，他认为这些是公司的命脉。一次又一次，他无视现有技术，完全从零开始。正是这种哲学导致了突破性的创新。博世公司推出了市场上独一无二的扬声器和耳机。
教学目标
本案例的教学目标是：
1. 更好地了解有助于新产品成功的因素。
2. 理解“以顾客为中心”的真正含义。
3. 了解产品生命周期和产品生命周期管理的复杂性。
4. 去接触那些通过非常规方式取得成功的公司。
讨论问题
9-18 根据本章所讨论的概念，描述使博世的新产品获得成功的主要因素。
· 博世是由那些对音质充满激情的人创立和经营的。
· 博世一直是一家非常注重研究的公司。大多数情况下，该公司忽略现有技术，从零开始开发性能优于现状的产品。
· 公司所有利润都用于研发。
9-19 博世的产品开发过程是以顾客为中心的吗？解释你的理由。
这是一个非常难以回答的问题。博世是一个特例。这家公司似乎每次推出一种产品都能挖到金子。它的产品为消费者所接受，因为它们提供了消费者所寻求的利益。然而，博世并不像以顾客为中心的公司那样进行广泛的顾客研究。相反，阿玛尔•博世似乎有本事开发出他知道顾客想要的产品。博世采用的方法不是以顾客为中心的。然而，其结果是。
9-20 博世的产品生命周期管理有多么独特？
虽然博世在产品研究和新产品开发方面是一家非常独特的公司，但在产品生命周期管理方面可能就不那么独特了。在产品生命周期的任何特定阶段，驱动产品需求的特性和条件适用于博世，正如它们适用于任何其他公司一样。因此，虽然博世有不同的产品开发方式，但它似乎在每个阶段都采用了与传统产品生命周期管理一致的概念。例如，博世仍然在生产和销售901——Bose的第一款畅销产品。然而，它更多地是一种遗留产品，需要特别订购。博斯已经不再继续推行任何一种几乎没有需求的扬声器风格。
在产品生命周期管理方面，博世公司所独有的一点是公司将利润再投资于研发的程度。这为产品开发提供了更多的资源，而为产品管理提供的资源可能更少。
9-21 关于产品生命周期，博世在管理产品组合方面遇到了哪些挑战？
博世已经实行了多元化。它的主要产品是扬声器和耳机。它还推出了一款独特的用于长途半卡车的悬架座椅，尽管这只是该公司总体上的一个小产品线。虽然该公司的每个核心音频类别都有很大的广度和深度，但它在其他类别上的广度较低。
博世面临的挑战是其核心产品市场的潜在下滑。然而，博世克服了这些挑战：1)保持创新，不仅追随潮流，而且引领潮流，定义顾客如何使用这些产品；2)寻求其技术的替代选择。从消费者到航空到军事等等，博世从其产品中获得了一切。
9-22 如果没有阿玛尔·博世，博世是否能够维持其创新文化？
对于许多私人控股公司来说，这是一个由来已久的问题，因为在公司成立的大部分时间里，创始人一直是公司的重要组成部分。在晚年，阿玛尔·博世将公司的管理权交给了总统鲍勃·马雷斯卡。阿玛尔·博世已经过世了。他的愿景未来能在多大程度上保持不变，取决于他的继任者在多大程度上代表了这一愿景。另一个决定博世是否继续走这条路的因素是该公司是否保持私有。到目前为止，它做到了。到目前为止，鲍勃·马雷斯卡似乎在经营公司方面做得不错。
教学
本案例涵盖了正文中提出的许多概念。因此，这些事情应该在讨论案例之前得到介绍。一个有趣的方法是，从带领学生走上正规公司的道路开始。博世似乎是一家以顾客为中心的公司。让学生们按照这种思路思考，直到有人对问题5提出建议——博世公司专注于创新和发明，而没有真正进行广泛的顾客研究。
9-23 定义众包并解释公司为什么在新产品开发中使用它。请描述一个使用这种方式众包的公司的例子。
9-24 讨论公司如何在产品生命周期的成熟阶段保持产品的成功，并给出本章没有描述的例子。
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